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我们的“情感”问题  

2013-04-16 23:11:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     这个案名只是在某一晚我失眠时,脑子停不下跑出来的。

        

         广告公司总是在欺骗广告主,而却还未先欺骗自己,只是生搬硬套的就丢给客户了,当然包括我自己做的案子也有类似情况。广告公司总会告诉广告主需要注重消费者的情感乃至心理诉求,这情感是什么呢?说不清,也道不明……

 

         从口碑营销这切入点,广告主不断不断地被灌输这是社会化媒体爆炸的时期,所以口碑营销势在必行,通过消费者个体去影响身边的消费者,裂变式的传播,构成信息的连锁性及“沉默的螺旋”的反应。舆论形成大众传播,是我们个体心理的需求,而需求的出发是人的社会天性,同理企业也可看做“人”,需被消费者关注。

 

         所以广告公司开始关注给每个广告主宣扬生活态度及精神,一种正面的态度与精神来迎合广告主的受众群体,引发他们的共鸣。例:雀巢咖啡的品牌动作——推出“活出敢性”的主张及系列的campaign支持,同样是瞄准了目标消费人群甚至整个社会在精神层面的追求,以一句具备感染力的slogan替换了原来的“味道好极了”,进而也把雀巢咖啡从一个追求味觉感受的品牌变成了具有独立的价值观念的“精神领袖”。我们能说这是错?这并没有错与对之分,但消费者真的需要这样的心理需求,真不好说。

 

         “这个护肤水不错呢~”闺蜜们之间经常交换对某种护肤品牌的意见,最经常听到的夸奖是“好用”。什么是“好用”?也许是不刺激、保湿等等这些大多数品牌产品都有的特性,但独有什么“好用”我们其实都说不清,但这却是“口碑”反应链源。我碰到最有意思的例子是“贝亲”,母婴品牌中在未接触前,我只知道强生。因为他们的广告铺天盖地,在我心里品牌阶梯里第一非强生莫属了,没有之一。当接触母婴市场后,我对身边所有已经孩子的母亲问卷,在用的品牌全是贝亲,当对我的提问“为什么选贝亲”时,答案也几乎是“好用”、“别人介绍好用”等等关于好用说法。贝亲很少的广告,同时它比强生晚16年进入中国市场,那原因?是渠道,有效的渠道策略。医院、月嫂机构、母婴店,贝亲有效锁定的目标市场的渠道宣传。同时它的品牌形象,并无山寨感;产品源于日本;可信赖度被提高,这也不正是直中消费者的心理么?

 

         再说说咖啡与咖啡馆。在厦门这个小岛上,数不尽的咖啡馆,连同星巴克都如雨后春笋似的在厦门疯长。厦门人民及来旅游的人是有多爱咖啡么?忘记在哪看到说,“厦门是一座慵懒栖息的城市,点一杯在咖啡发呆,享受阳光与海”。我真想爆出一句粗口,这句话误导了多少年轻人啊!厦门真正在盈利的咖啡馆少之其少,真正懂咖啡的也少之其少。说句不中听的,这里多少装B的消费者,不计其数。但这样的情感因素,是受到诸多的“心灵鸡汤”的诱导,这也不正是我们说的消费者心理诱导么?我记得小S说过,机场的标配是拖着新秀丽的行李箱,手持一杯星巴克。嘿,多好的销售引导。各路粉丝,纷纷效仿,这也激起各种品牌乃至山寨货的销售,打开淘宝诸多店家打出“XXX同款”等等。可这能说是消费者情感效应?还是口碑么?顶多是笑笑而过的销售案例而已,我认为。

 

         看似我好像说偏题了,并不。我们都知道要锁定目标用户群,研究他们,为之做出市场策略、品牌形象等等,为此展开销售。情感营销应该有真情实感,而不是企业一厢情愿的矫情或作秀。这就要求企业设身处地的为用户着想,多渠道加强与顾客之间的沟通,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准绳,努力去理解他们,尊重他们,宽容他们。始终以顾客利益为中心,让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议,然后尊重顾客的意见和建议,以超越竞争对手的方式去满足。在企业和顾客之间建立双赢关系,只有付出了真情,才能收获顾客的感情和忠诚。

 

         真正好的情感营销,真不是一句slogan,或者品牌包装等单一就可以达成的。

 

         最后用亚伯拉罕·林肯的一句话:“你可欺骗所有人于一时;或欺骗部分人于永远;但你不可能永远欺骗所有的人”。


     (注:以上某些资料源于媒介360)

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